2021中秋送禮市場推估
【記者 江文賓 台中 報導】
不少業主都在詢問今年中秋檔的買氣會如何呢？要備與往年相同的原物料及加班生產人力嗎？面對COVED-19疫情的不確定，即將到來的年度兩大送禮節慶之一「中秋節」，無異是糕餅及食品相關產業鏈的年度營收重點指標，更是許多苦哈哈一年多的伴手禮業者的救命檔，但，我們要如何分食這檔價值新台幣數拾億元以上規模的商機大餅呢？
韓非子有言：「見微以知萌，見端以知末」，以輔導企業創新轉型見長的活意行銷企管顧問有限公司總經理高培偉分享其二十多年來對中秋消費市場的觀察心得，提到想經營市場就必須學會「觀ㄧ葉可知秋」的洞察先機能力，亦建議經營者可從整體趨勢面、生產成本面、消費需求面、禮品採購面、市場競爭面、品牌偏好面、通路選擇面等以下七個市場趨勢環節面向的觀察，來推測出今年這個秋會如何！
1）整體趨勢面：因生活型態的變遷，加上工廠製造鏈的外移，加上不少商務往來逐漸移轉在雲端聯結，更加上過節團圓的氣氛漸淡，長年以來中秋節的應節送禮需求大致上持續以兩成左右的比例在縮減中。
2）生產成本面：相較於其它節慶送禮，中秋檔送的禮共同特徵都是「吃的」。但疫情打破了全球產銷供應鏈的平衡，農作生產人力亦因隔離政策而短缺，加上極端氣候陸續在世界各地上演，國際大宗原物料價格上漲早在疫情初期就可預知（詳見2020.3.1新冠肺炎下的產業新契機）。近期的海運貨櫃塞港、油價上漲，讓進口原物料的成本猶如雪上加霜，如紙漿、玉米、黃豆、小麥的價格年增率都超過三成，且漲勢方興未艾；另外還有每年增漲的勞動成本，如時薪從2015年120元逐步調升至2021年160元，也讓企業抉擇是否加量生產時產生猶豫。故，眾多食品加工廠勢必面臨要調價多少而不影響競爭力，或要吸收多少而不影響獲利力的沙盤推演拿捏問題。
3）消費需求面：雖然網購宅配提供了現代人消費的便利性，但送禮肇始於傳統「禮尚往來」的人與人關係的互動連結，以及「月圓人團圓」的思念情懷，當「往來」的連結因疫情而中斷時，當「團圓」亦因避免群聚而破局，送禮的需求也自然會遞減下來。故今年中秋送禮的市場需求將明顯受到警戒級數左右，也就是說若中秋節前警戒能再降級、甚至解封，往來送禮的買氣將爆發，否則真的得保守預估今年中秋檔的備料了。
4）禮品採購面：中秋送禮市場主戰場有二，第一波是中秋節前兩個月開始的企業採購訂單争取，第二波是中秋節前兩週開始的民眾零星採購争取。整體營收貢獻佔比高的第一波企業採購屬預購式中大型單，有利於工廠安排計畫性生產及備料，故乃是各品牌業者與通路業者兵家必爭決勝之處，也促成有些業者已將第二波民眾零星採購轉為限量售完為止的服務性策略。但礙於今年因為疫情發展狀況未甚明朗，不少企業在送禮上採取觀望或保守態度，勢必延遲下單採購。
5）市場競爭面：一年多來的疫情讓休閒觀光產業受傷嚴重，有許多受波及的伴手禮業者其營收衰退到僅剩下1~3成，更慘的甚至連一成都不到，故應會視争奪此中秋檔訂單為勢在必得的生存戰，可預期有心的業者將投入大幅度廣宣並見血廝殺搶客。然而除了面臨業內競爭外，今年也有不少水果盛產卻滯銷，亦可能在公部門協助下推動為中秋送禮訴求，成為另一股來自業外的強競爭勢力。
6）品牌偏好面：俗話說「送禮送面子」，在中秋送禮的市場逐漸萎縮的情況下，企業與民眾在選購送禮商品（尤其是月餅）將更趨於Ｍ型化的消費傾向，要嘛就送知名品牌的產品，安心又有面子，例如有口碑的百年老店宝泉小月餅無須促銷，每年都供不應求，一個中秋檔單品即可銷售四十多萬顆；要嘛就因人脈關係或公益形象而選擇送微型企業烘焙的月餅；上述兩類業者將成為今年月餅市場主流，夾在中間的業者則會推的很辛苦。
7）通路選擇面：線上購物已逐漸成為民眾生活的一環，營業額年增超過15%，疫情的管制更加速引導習慣至實體通路購物的消費民眾養成上網下單的新習慣，也就是說，今年中秋檔借重網購宅配機制的採購行為比例有可能超越了親臨實體門市選購行為。至於已形成另一股不容小覷的團媽團購消費力，亦將成為實體通路及網購通路以外的第三大另類採購中秋禮品通路型態，未來甚至有可能挑戰成為中秋送禮市場通路的第二把交椅。
高達數拾億元的中秋送禮市場在今年會花落誰家呢？高培偉總經理強調「機會總是留給有準備的人」，當知道今年中秋檔的整體趨勢面、生產成本面、消費需求面、禮品採購面、市場競爭面、品牌偏好面、通路選擇面等七個市場趨勢環節面向後，身為企業主的您該做何準備呢？
高培偉總經理在「品牌進化實務reBrand」ㄧ書中提到，品牌的競爭力來自於[品牌經營力]與[品牌獲利力]，綜觀上述所有資訊，若無政策的介入，今年中秋檔一般品牌最好做縮減的預估較保險。然而，趨勢或變局絕非無中生有，也絕非不能扭轉，能否從趨勢或變局中獲利，唯一的差異就在於貴企業在市場情報的蒐集能力是屬先知先覺型？還是屬後知後覺型？或是屬不知不覺型呢？
最後，談到中秋，大家一定會聯想到近十多年興起的中秋節重點活動～烤肉趴，您認為今天的烤肉相關產業市場生意會如何呢？Why？
